基于学员购买旅程的营销自动化

2018-01-11 23:53:03 admin 76

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用户购买旅程,是用户在购买产品之前,不断了解产品,进而决定购买或者流失的旅程。购买者旅程,不是一个可预测的时间线,而是在一系列互相串联的时刻发生,且每个客户都不同。


相对于传统的销售流程,我们认为,当今的购买决策流程已经改变,越来越多的购买者习惯自己收集大量信息,甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。


罗兰贝格的报告指出,首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的购买者会在网上搜索关键词,70%的购买者会在线观看相关视频内容。


打入购买流程的前57%, 这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任,因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键,而且这直接与企业收益相关。


购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中,营销和销售团队的工作已经变密不可分。


1、 购买者的不同旅程,应该提供哪些对应内容?


“购买者旅程”,是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B的买家来说,表面上是搜索产品,实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品,而是重点考虑风险问题,即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。

购买者旅程,不同行业属性会有一定的差异,目前最主要的有两种:MarketProfs提出的APA模型,以及电通提出的AISAS模型。

APA模型:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate。


意识阶段是潜在购买者,他们需要关于你的产品较为详细的信息;

购买阶段是建立品牌信任的过程,这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;

拥护,这个时候消费者对你的产品相当熟悉,这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。


AISAS模型:注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share

Attention阶段注重传播和到达,不管怎样你要让受众知道你;

Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;

Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;

Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;

Share阶段,贯穿于整个Customer Journey的阶段,受众在任意阶段都可能产生分享行为。


一般来说,教育培训机构的学员生命历程可分为三个阶段:Awareness(认知阶段),Consideration(考虑阶段),Preference(偏好阶段)


在购买之后,又进入一个新的采购循环,即“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。



第一阶段:认知阶段


在最初的认知阶段,在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务,但尚未做好购买准备。

内容营销的策略应该是创造需求,跟用户之间建立品牌及解决方案的认知,并且与用户之间建立持续的互动关系,最大化搜集用户的需求及兴趣点,个性化推送相应的解决方案。

示例内容提供:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。

具体实施:

创造需求:将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上,然后转发相关微信群里面去。

搜索引擎优化:让你公司列在百度第一页上。

搜索落地页:搜索的目的页直接引入到案例页面,让客户看到价值。


第二阶段:考虑阶段


当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后,说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣,但还没进入到偏好阶段。

这个时间段,内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案,以及传递信任感,需要持续提供教育性的内容,要传达你解决方案的特点。

示例内容提供:购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告。

具体实施:

评测:第三方评测,或者第三方报道

品牌信任:增加人性化信息,如公司文化、靠谱的员工,慈祥的老板,幸福的客户,牛逼的投资方。

产品细节:漂亮的产品介绍、价格单,以及客户评价,然后再和他们电话或当面进行介绍。


第三阶段:偏好阶段


此购买阶段出现在销售渠道的底部,表明潜在客户接近成为客户。

一旦进入到偏好阶段的时候,您需要让客户更加深入的了解产品,让对方了解到通过您的产品及服务,他能达到怎样的增长及收益,让客户深入的了解产品,在没购买之前就会用,知道用起来的好处。

可以尝试将同行业的典型学员的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供:定价,演示,第三方评论,客户案例研究

具体实施:

服务的持续跟进:在获得客户需求之后,将更适合客户的产品资讯持续传递给客户

试听:给潜在学员试听的机会,引导学员到机构进行体验


2、 用户购买旅程中,内容有效性的分析指标


在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢?Forrester的报告继续为机构营销人员指明了方向:

数量。在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会?新增的有多少?这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。

速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间?在生命周期中每进入下阶段需要花费多少时间? 通过转化速度的分析,营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点,同时不断优化整个流程。

价值。从增加收益的角度来看,找到高价值客户比增加潜客数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要,也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。

有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少?哪种类型和来源的线索转化率更高?

效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索,销售机会,和成交的客户花费是多少?这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高,并持续优化。


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